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Marketing e pubblicità nel settore gioco: gli spot più innovativi

Basta accendere la tv, ascoltare la radio o navigare su internet. La frequenza con cui ci si imbatte in spot pubblicitari sul mondo delle scommesse è in costante aumento. Un dato che vale per tutte le piattaforme e che certifica la grande attenzione che il settore riserva nel marketing dell’auto promozione. Si va dagli spot più classici a quelli più originali: l’industria del gaming è al passo coi tempi.

Un mercato in crescita

Qualche mese fa un articolo di Repubblica.it ha rivelato i dati sugli investimenti dei principali operatori del settore scommesse evidenziando un trend abbastanza chiaro: l’industria del gaming (che va dalle scommesse sportive, ai casinò fino al poker online e alle lotterie) ha prodotto nel 2016 investimenti sui media per una cifra pari a 71,6 milioni di euro. Un boom notevole rispetto all’anno precedente, come sancito dal + 39,6% di risorse impiegate a confronto con il 2015, quando la spesa superò di poco i 51 milioni di euro.

Secondo uno studio Agimeg su dati Nielsen, la televisione resta il canale preferito dalle campagne marketing dell’industria del gioco: per le pubblicità in tv sono stati spesi 61 milioni di euro, oltre l’85% dell’investimento complessivo, molto di più rispetto a quanto fatto su internet (4,5 milioni), quotidiani (4 milioni), radio (1 milione), periodici (0,6), altro (cinema, cartellonistica, ecc 0,5). I dati parlano chiaro anche per quanto riguarda il target degli spot. La preferenza delle compagnie sembrerebbe quella di puntare forte sulle scommesse sportive, pubblicizzate per un totale di 34,2 milioni di euro, un fatturato in crescita del 79% rispetto al 2015, e meno sugli altri segmenti dell’industria del gioco.

Al secondo posto della graduatoria sulle campagne marketing si piazzano i cosiddetti giochi numerici (Lotto, 10eLotto, Superenalotto, Win for life, ecc), con investimenti pubblicitari che nel 2016 si sono attestati intorno ai 12,7 milioni di euro. Ancora una volta un valore in netta crescita (+65%) a differenza di quanto avvenuto invece con i giochi online (casinò, bingo, ecc ma senza poker), che hanno trovato spazio in pubblicità per un fatturato di 11,7 milioni, accusando una perdita del -3% rispetto al 2015. Andamento in calo anche per il poker online, su cui la spesa in pubblicità gravita intorno ai  3 milioni di euro, con una diminuzione del budget del -7% rispetto a due anni fa.

Il contenuto degli spot pubblicitari

Assodata la grande disponibilità di capitale, è facile notare come il contenuto degli spot dell’industria del gaming sia andato evolvendosi nel corso degli anni. Al di là delle trame e del messaggio che si intende far passare, l’intento in sede di marketing è stato spesso quello di fondere il semplice advertising (il messaggio pubblicitario in sé, vale a dire la promozione, l’offerta, il prodotto) con delle vere e proprie storie per creare un senso di immedesimazione nei destinatari della pubblicità. Sono venuti fuori degli spot davvero originali e divertenti.

Tra questi è d’obbligo citare il commercial di Expekt, noto operatore del gaming svedese, in cui un ragazzo, forgiato da decine di esperienze, impara a prevedere con successo tutta una serie di eventi che hanno luogo nel corso della sua esistenza: scommette sulla sconfitta della sua squadra del cuore e perfino sul sesso del figlio vivendo allo stesso modo il brivido dell’incertezza. L’identificazione tra gioco e vita è alla base anche dello spot di Bet-at-home.com che fa del logo “life is a game” il suo cavallo di battaglia: nell’occasione un convento è l’inusuale teatro di una partita di calcio che viene decisa da una suora con un trucco alquanto particolare. Altro commercial di grande successo è quello di Betsafe.com in cui due amici si ritrovano al solito bar: uno si è tatuato le sopracciglia per gioco, l’altro non è disposto a pagare i mille dollari pattuiti perché la ritiene una scommessa stupida. Il messaggio è chiaro: Betsafe prende il suo lavoro seriamente e rispetta tutti i puntatori e tutte le scommesse.

I volti del betting in Italia

Anche in Italia il lavoro degli esperti di marketing nell’industria delle scommesse si è mosso sul filo dell’originalità. Non tanto in riferimento ai contenuti (l’impronta degli spot segue i canoni più classici) quanto sui volti che ogni operatore ha associato al proprio brand.

Pescati (quasi) esclusivamente dal mondo sportivo, sono in tantissimi i personaggi che a partire dal nuovo millennio sono apparsi in tv legando il proprio nome a note compagnie del betting: si va dal capitano della nazionale Gianluigi Buffon, per lui trascorsi da uomo copertina di Pokestars, fino al fresco ex Roma Francesco Totti. Come dimenticare il Pupone mentre sorride e con fare ironico domanda: “Pokerino?”. L’ex numero 10 della Roma è stato testimonial su Internet per la “Partypoker.it”, ma è anche piombato nelle case degli italiani con diversi spot su Lotto e 10eLotto di cui è diventato un testimonial d’eccezione nel celebre spot per Lottomatica.

Totti e Buffon non sono gli unici calciatori coinvolti nell’industria del gioco: celebri anche le comparse di Alessandro Del Piero, Arrigo Sacchi (ct della Nazionale dal 1991 al ’96), volto del sito di scommesse sportive BetClic, e dell’ex Palermo Fabrizio Miccoli, testimonial di Eurobet insieme al Palermo calcio.

Al di là di quanto possano essere divertenti e accattivanti, c’è una cosa che in ogni spot non deve mancare: l’invito a giocare responsabilmente ed esclusivamente una volta compiuti i diciotto anni di età.

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